Когда селлеру выгоден собственный интернет-магазин, а когда маркетплейс пока рациональнее

Если бренд сам приводит покупателя из Telegram, Instagram, VK, блога или своей базы, возникает отдельный экономический вопрос: зачем проводить такую продажу через маркетплейс и когда собственный интернет-магазин становится рациональнее.

Собственный интернет-магазин часто обсуждают как альтернативу маркетплейсу. Я бы ставил вопрос иначе.

Если Wildberries или Ozon сами приводят покупателя, маркетплейс выполняет для продавца не только функцию кассы и доставки. Он создаёт спрос. В такой ситуации сравнивать комиссию площадки только с комиссией интернет-эквайринга некорректно.

Но есть другой сценарий. У бренда уже есть Telegram, Instagram, VK, блог, база клиентов, сообщество или известный эксперт. Бренд выпускает новый товар, сообщает об этом своей аудитории, и люди идут покупать.

Тогда источник спроса уже принадлежит самому бренду. И возникает более точный вопрос:

если покупателя привёл сам продавец, обязательно ли проводить эту продажу через маркетплейс?

Именно в этом сценарии собственный интернет-магазин становится предметом нормального экономического расчёта.

Коротко

Я бы начинал расчёт полноценного собственного канала, когда одновременно выполняются 4 условия:

1. у бренда уже есть управляемый канал маркетинга;
2. этот канал доказанно приводит заказы, а не только охваты и подписчиков;
3. через него реалистично получать около 1,5 млн рублей прямой выручки в месяц или больше;
4. товар низковозвратный и не требует примерочной модели.

Порог 1,5 млн рублей - не рыночная норма и не универсальная граница окупаемости. Это мой рабочий квалификационный фильтр для того контура, который я разбираю в этой серии. Ниже собственный магазин тоже может иметь смысл. Но чем меньше поток прямых продаж, тем внимательнее нужно считать постоянную стоимость сайта, CRM, интеграций, доставки и эксплуатации.

Сначала нужно понять, кто создаёт спрос

Маркетплейс объединяет несколько функций:

• аудиторию;
• каталог и поиск;
• внутреннее продвижение;
• доверие к оформлению заказа;
• оплату;
• логистику;
• возвраты;
• коммуникацию по заказу.

Поэтому высокая комиссия сама по себе ещё не доказывает, что продавцу выгоден свой магазин.

Если убрать маркетплейс и вместе с ним исчезнет поток покупателей, экономии не получится. Придётся заново покупать трафик, а экономика станет другой.

Собственный канал особенно интересен там, где покупатель приходит независимо от площадки.

Например, бренд косметики ведёт Telegram и Instagram, показывает новую линейку, получает переходы от своей аудитории и видит рост заказов после публикации. В такой продаже маркетплейс уже не обязательно создаёт спрос. Он в основном обеспечивает оформление сделки и логистику. Это принципиально другой случай.

Важны не подписчики, а способность получать заказы

Большой Telegram-канал или аккаунт в Instagram сам по себе ничего не доказывает.

Мне важнее увидеть повторяемую связь:

бренд сделал управляемое маркетинговое действие -> аудитория перешла -> появились заказы.

Таким действием может быть:

• запуск новинки;
• повторная поставка популярного товара;
• ограниченный набор;
• промокод;
• сезонное предложение;
• специальная продажа для подписчиков.

Если такие действия регулярно дают покупки, у бизнеса уже есть собственный механизм создания спроса.
Тогда интернет-магазин нужен не для того, чтобы внезапно «уйти с маркетплейсов». Он становится инфраструктурой монетизации уже существующего маркетингового актива.

Общий оборот на Wildberries и Ozon для этого решения вторичен

Можно продавать на маркетплейсах на десятки миллионов рублей в месяц и почти не иметь собственной аудитории. Такой бизнес большой, но его новый сайт не получит заметный поток заказов автоматически.

Возможна обратная ситуация: общий оборот ниже, но у бренда есть активное сообщество, известный основатель или эксперт и аудитория, которая уже покупает по его рекомендации.
Для собственного канала второй случай может быть интереснее.

Поэтому я бы смотрел не на общий оборот селлера, а на другой показатель:

сколько выручки бренд способен регулярно генерировать через источник спроса, которым управляет сам.

В моей рабочей модели нижний ориентир для полного контура - около 1,5 млн рублей прямых продаж в месяц.

Что означает 1,5 млн рублей прямых продаж

Предположим, собственная аудитория бренда способна покупать товаров на 1,5 млн рублей в месяц.
При среднем чеке 3 000 рублей это примерно 500 заказов.

Дальше нужен не средний процент комиссии из статьи в интернете, а фактический отчёт конкретного продавца.
Нужно посчитать всё, что относится к этому объёму заказов:

• вознаграждение площадки;
• логистику;
• хранение;
• приёмку и обработку, если они оплачиваются отдельно;
• платные дополнительные услуги;
• расходы на отказы и возвраты;
• другие удержания, связанные с продажей.

У Wildberries, например, комиссия зависит от категории, а хранение и логистика считаются отдельно и зависят от модели работы, склада, объёма товара и коэффициентов. Площадка сама рекомендует использовать раздел тарифов и калькулятор продавца для расчёта конкретной экономики: инструкция Wildberries по тарифам и первой продаже.

Поэтому корректная цифра находится в отчёте конкретного кабинета, а не в универсальной формуле «маркетплейс забирает X процентов».

Допустим, продавец видит, что на 1,5 млн рублей продаж через маркетплейс приходится около 700 тыс. рублей совокупных расходов площадки и её инфраструктуры.
Это не рыночная норма. Это модельный пример для расчёта.
Тогда вопрос становится измеримым:

можно ли провести тот же поток заказов через собственный канал существенно дешевле 700 тыс. рублей в месяц?

Свой магазин тоже стоит денег

Ответ нельзя получить, сравнив комиссию маркетплейса с нулём.
В собственном контуре останутся:

• интернет-эквайринг;
• онлайн-касса;
• доставка;
• склад или фулфилмент;
• упаковка;
• CRM;
• телефония и мессенджеры;
• хостинг;
• техническая эксплуатация;
• работа сотрудников, если заказ требует человека;
• проблемная доставка и возвраты, если они возникают.

Правильное сравнение выглядит так:

полная стоимость продажи через маркетплейс против полной стоимости той же продажи через собственный канал.

Именно поэтому объём имеет значение. При небольшом количестве заказов постоянные расходы собственного контура распределяются на слишком маленький поток. При нескольких сотнях заказов в месяц автоматизация и интеграции уже могут заменять заметный объём ручной работы.

Отдельно я разложил полный состав собственного канала - от сайта и CRM до платежей, склада и доставки.

Для первого сегмента я бы выбирал низковозвратные товары

Собственный канал проще считать и стандартизировать там, где возврат не является обычной частью покупки.
В первую очередь я бы смотрел на:

• уход за волосами;
• уход за лицом;
• уход за телом;
• профессиональные товары и расходники для индустрии красоты;
• товары для домашнего ухода;
• другие товары регулярного потребления с низкой возвратностью.

Здесь покупатель обычно выбирает конкретный продукт, а не заказывает несколько вариантов ради примерки. Меньше обратной логистики и ручных исключений - проще экономика и эксплуатация.

Это не означает, что другие категории не подходят. Для первого стандартизированного продукта просто разумнее начинать там, где меньше операционной неопределённости.

Собственный магазин не требует уходить с маркетплейсов

Я не вижу необходимости противопоставлять каналы.
Маркетплейс может продолжать приводить новую аудиторию и давать большой объём продаж.

Собственный магазин решает другую задачу:

• принимает заказы от своей аудитории;
• накапливает собственную клиентскую базу;
• хранит историю покупок;
• позволяет управлять повторными продажами;
• связывает маркетинг с конкретными клиентами и заказами;
• уменьшает зависимость от правил одной площадки.

Рабочая модель поэтому выглядит не как «уйти с Wildberries и Ozon», а как:

оставить маркетплейсы и рядом построить собственный управляемый канал.

Особенно это логично для бренда, который уже вкладывается в свою аудиторию и сам создаёт часть спроса.

Почему в центре оказывается CRM, а не только сайт

Интернет-магазин отвечает на вопрос «где оформить заказ». После первой покупки возникает более ценный слой:

• кто купил;
• что купил;
• когда;
• на какую сумму;
• с каким вопросом обращался;
• когда товар может закончиться;
• что можно предложить повторно.

Для этого нужен уже не только сайт. Нужна CRM и связанный с ней контур коммуникаций.
Именно поэтому я рассматриваю собственный магазин как систему продаж, а не как отдельную веб-разработку.

Пять вопросов перед стартом проекта

Для первичной квалификации я бы ответил на пять вопросов.

1. Откуда приходит собственная аудитория?

Telegram, Instagram, VK, блог, база клиентов, эксперт, офлайн-сообщество или другой управляемый канал.

2. Есть ли доказательство, что она покупает?

Не охваты и лайки, а реальные заказы после конкретного маркетингового действия.

3. Какую прямую выручку можно получить?

Для полного контура мой рабочий ориентир - около 1,5 млн рублей в месяц и выше.

4. Как часто возникают возвраты и ручные исключения?

Чем меньше примерок, отказов, сложной обратной логистики и консультаций по каждому заказу, тем легче экономика собственного канала.

5. Сколько сейчас стоит тот же поток продаж?

Нужна полная фактическая стоимость, а не только номинальная комиссия площадки.
Если эти ответы есть, уже можно сравнивать два сценария предметно.

Что считать дальше

Сценарий A. Покупатель, которого бренд привёл сам, оформляет заказ через маркетплейс.

Сценарий B. Тот же покупатель оформляет заказ в собственном магазине. Для обоих сценариев нужны:

• выручка;
• количество заказов;
• средний чек;
• переменные расходы;
• постоянная инфраструктура;
• человеческая работа;
• стоимость запуска;
• срок окупаемости.

Только после этого можно говорить, что собственный канал выгоднее.

В отдельной статье я считаю бюджет запуска такого контура на 1С-Битрикс и Битрикс24.

Главное

Собственный интернет-магазин имеет смысл не потому, что маркетплейс «плохой» или «дорогой» сам по себе.
Он становится особенно интересным, когда бренд уже сам приводит существенную часть покупателей.

Для проекта, который я сейчас рассматриваю, исходный фильтр такой:

собственный управляемый источник спроса, подтверждённые заказы из этого источника, потенциал прямой выручки около 1,5 млн рублей в месяц и низковозвратный товар.

Если эти условия выполняются, следующий вопрос уже технический и операционный: что именно нужно построить кроме сайта, чтобы собственный канал действительно работал.